No fim de 2017, o BuzzFeed apontava para uma crise da mídia, argumentando que Google e Facebook capturavam a maior parte da receita publicitária, enquanto pagavam pouco aos criadores de conteúdo pelo valor entregue aos usuários.
Naquele momento, a avaliação era de que a mídia digital vivia um ciclo de euforia que gerava diversos candidatos a “modelo de negócio ideal”. Defendia-se publicidade nativa, programática, integração de conteúdo com comércio, a “virada para o vídeo” ou os modelos tradicionais de TV em um cenário de busca por escala massiva e nichos de assinatura.
Essas reflexões eram a base do manifesto “9 Boxes”, escrito pelo fundador Jonah Peretti, que usou o caso Tasty para ilustrar a construção de um modelo baseado em múltiplas fontes de receita.
O Tasty, então uma marca relativamente nova no setor, já “era a mais curtida no Facebook” e alcançava “mais pessoas globalmente do que qualquer outra rede de culinária.”
Quase uma década depois, o apelo que o Tasty exercia dentro da lógica das plataformas pode ser comparado ao lugar ocupado hoje por Gordon Ramsay. O chef, que acumula 19,5 milhões de seguidores no Instagram e quase 22 milhões de inscritos no YouTube, acaba de ser anunciado como um dos nomes à frente do Fox Creator Studios, a divisão digital criada para desenvolver novos formatos, propriedade intelectual e talentos a partir da comunidade de criadores. O projeto foi apresentado durante a CES, em Las Vegas, no início de janeiro.
Ramsay já mantinha uma relação de longa data com a Fox. A parceria começou há cerca de vinte anos com programas culinários de grande sucesso e evoluiu para a criação da Studio Ramsay Global, uma joint venture focada em expansão multiplataforma, presença internacional e novas frentes digitais.
Nos últimos anos, a empresa passou a buscar parcerias de próxima geração para levar a marca a territórios criativos fora da lógica tradicional da televisão.
Os planos da Fox ficaram mais escancarados em dezembro, durante a conferência Content London. Ali, Michael Thorn, presidente da Fox Television Network, foi questionado sobre a importância estratégica de Ramsay para o grupo. Então Thorn contou uma breve história:
“Estivemos o Super Bowl ( 2025), e ele veio conosco. E enquanto caminhávamos do carro até o nosso camarote, as pessoas, de 8 a 80 anos, não importava; todos gritavam ‘Gordon!’ ‘Chef!’. As pessoas estavam enlouquecidas por ele.”
As histórias são separadas por quase uma década, mas convergem no mesmo ponto. O cenário descrito pelo BuzzFeed em 2017 não é tão diferente daquele que se impõe para começar 2026.
O relatório mais recente do Instituto Reuters analisa como editoras estão se preparando para serem “espremidas” pelo avanço dos criadores de conteúdo.
Logo na primeira semana do ano, o Digiday observou que práticas antes associadas ao BuzzFeed passaram a ser adotadas por outros publishers, com a criação de redes de criadores, programas de associação e formatos conduzidos por personalidades.
Como destacou a repórter Sara Guaglione, “desta vez, a virada para o vídeo é diferente”.
Nas palavras de Andrew Perlman, CEO da Recurrent Ventures, o mercado está avançando para a “criadorificação” da mídia.
É um conceito mais do que adequado, e que vou repetir ao longo do ano nesta coluna que estreia hoje na TMC.
Em um espaço de informação fragmentado, veremos cada vez mais coletivos de mídia tentando encontrar um meio-termo entre a independência feroz dos criadores e as estruturas pesadas das instituições tradicionais.
Esse movimento reafirma uma transferência em curso em que a confiança migra das instituições para os indivíduos.
O ciclo da catalisação: publishers incubam o talento que se torna concorrente
Há quatro anos, o BuzzFeed renomeou seu programa de criadores para “Catalyst”, integrando os talentos do BuzzFeed e da Complex Networks, recém-adquirida na época. O objetivo era canalizar a experimentação com os tipos de conteúdo que o público realmente demandava, principalmente vídeo.
Os números acompanharam a evolução da vertical. Em 2021, o programa fechou mais de 100 acordos de conteúdo de marca, contra 65 em 2019. O grupo de criadores passou de 12, em 2018, para cerca de 100. Os modelos de remuneração e contrato variavam conforme o criador, sinalizando flexibilidade, mas também ausência de um padrão consolidado.
Na época, o Digiday descreveu o movimento como uma resposta a uma “onda de interesse da indústria em trabalhar com criadores”. Um trecho da reportagem destacava a importância crescente do formato de vídeo curto, alimentado pela ascensão do TikTok e dos Reels.
O que impressiona, em retrospecto, é como o pioneirismo do BuzzFeed conecta os pontos entre um passado recente e o presente.
Em entrevista ao Digiday neste ano, Thomas Markland, fundador e CEO da HYDP, lembrou que o programa era eficiente em descobrir e incubar talentos. O desfecho, porém, era previsível: muitos criadores deixavam a estrutura para construir negócios próprios, levando consigo audiência e comunidades construídas.
No ambiente no qual o vídeo social se impõe como linguagem dominante, os formatos creator-first se movem mais rápido, e o vídeo vertical é apenas a casca.
Conforme analisa Nicholas Spiro, diretor comercial da Viral Nation Talent, a mudança está na percepção das editoras de que seu futuro depende da construção de talentos reconhecíveis na tela.
Se essas vozes não forem desenvolvidas agora, os algoritmos farão essa curadoria. E essa audiência pode muito bem migrar para fora de seus domínios.
O grande vácuo: o que chamamos quem define a mídia agora?
Na última semana, o analista Brian Morrissey abordou o que considera uma das principais necessidades e oportunidades do setor: preencher o abismo entre o institucional e o individual na mídia.
Morrissey relatou conversas recentes com executivos em busca de um modelo que ofereça uma infraestrutura compartilhada para criadores. O objetivo é evitar que eles repliquem os formatos ineficientes do passado.
A realidade, segundo ele, é que a maior parte de uma empresa de mídia não trabalha com conteúdo. Essas funções – vendas, jurídico, operações – permanecem essenciais.
Morrissey também aprofundou a crítica ao vocabulário que usamos para descrever quem produz mídia hoje. Em conversa com Troy Young e Alex Schleifer, ele ironizou como o termo “influenciador” apareceu como um erro histórico que pegou por conveniência comercial. Tratava-se de agentes fora do sistema tradicional que moldavam gostos, opiniões e, sobretudo, resultados de negócio. Era isso que os anunciantes buscavam. O nome ficou.
Para profissionais de mídia, ele pondera, o termo funciona melhor como adjetivo do que como substantivo. A pergunta correta seria: “Você é um (profissional) influente?”
O termo “criador” surgiu como uma tentativa de conferir mais dignidade, mas pode soar igualmente genérico e pouco descritivo. Também não carrega o peso de um legítimo “Profissional de Mídia”.
As pessoas que realmente produzem a mídia relevante hoje, argumenta Morrissey, não são “influenciadores” no sentido superficial que o termo assumiu. Esses atores tradicionalmente operam em redes de engajamento mais voláteis. Elas certamente “criam”, mas o rótulo genérico de “criador” parece uma simplificação preguiçosa.
Na verdade, trata-se de um ecossistema diverso: especialistas, produtores independentes, mini showrunners, comunicadores B2B, jornalistas em formação, profissionais tradicionais reempacotados por algoritmos que estão conectados por plataformas e sistemas de recomendação, não por marcas ou redações.
Morrissey resume o impasse com precisão ao perguntar como chamar as pessoas que produzem a mídia que realmente importa hoje. “Pessoas da mídia” carrega uma herança institucional que já não se sustenta. “Produtores de conteúdo” funciona como solução provisória, mas falha em capturar o que há de essencial nesse novo arranjo.
Chegamos a um ponto de inflexão em que o valor financeiro é absorvido pelas plataformas, a atenção é disputada pelas marcas, as empresas tentam se reestruturar e a confiança se desloca de forma consistente para os indivíduos.
Parafraseando Morrissey, o que define este momento é: as plataformas tomaram o lugar da mídia institucional e ensinaram ao mercado que mídia, no limite, são pessoas.
“Então tudo se tornou vídeo. Em 2026, essa mesma força redefine como pensamos sobre toda a mídia.”