Em meados da década de 1990, a HBO contratou a agência de publicidade BBDO para criar um novo lema. Uma executiva da HBO em Nova York chamada Bridget Potter analisou os primeiros protótipos e não ficou impressionada. O material era seguro e convencional demais.
Então, Potter preparou uma coletânea com alguns dos momentos mais extravagantes, obscenos e violentos da programação da época do canal. Certo dia, nos escritórios da BBDO, a equipe da HBO exibiu o material. No fim, um membro quebrou o silêncio. “Seja lá o que for isso”, disse ele, “não é televisão”.
Potter se lembra de ter pensado: “Agora você entendeu.”
Nos meses seguintes, a HBO investiu cerca de US$ 60 milhões para bombardear o público com seu novo slogan: “Não é TV. É HBO.” Décadas depois, a campanha ganharia o primeiro Emmy da história para um comercial de TV.
Essa é parte da história contada pelos jornalistas Felix Gillette e John Koblin em It’s Not TV: The Spectacular Rise, Revolution, and Future of HBO, para mostrar como a HBO usou a palavra “televisão” para se posicionar além dela.
Aprofundei-me no episódio instigado pelos paralelos traçados por Hernan Lopez na semana passada: em 1996, a frase que definiu a HBO nos anos 90. em 2025, o posicionamento definitivo assumido pelo YouTube como TV.
A retórica da HBO persuadia seus assinantes premium, assegurando que eles estavam comprando algo além da televisão. Uma espécie de prestígio que justificava uma mensalidade extra. O YouTube, por sua vez, avisa ao mercado em alto e bom som que a maior tela da casa agora lhes pertence.
As comparações pertinentes de Lopez acontecem no momento em que o YouTube e seu status de TV são novamente colocados em xeque, desta vez pelo novo relatório da BARB, “O que as pessoas assistiram em 2025”, que considera os padrões de consumo do público no Reino Unido.
Por lá, a narrativa do YouTube como a tela oficial da sala de estar segue a toada do mercado: mais da metade (54%) das visualizações da plataforma agora são feitas em aparelhos de TV. O público também está se expandindo: a visualização no YouTube é “prevalente em todas as faixas etárias”, e a BARB observa que o alcance da TV entre os telespectadores com mais de 55 anos quase dobrou desde 2022.
A análise indica ainda que o YouTube é a “quarta plataforma de navegação mais visualizada” na TV. Quando as pessoas ligam seus aparelhos, o YouTube compete com a TV digital terrestre, Sky, interfaces de smart TV, Netflix e outros.
No entanto, sua participação como o primeiro destino ao ligar a TV varia entre 10% e 15% fora do horário de pico, e cai para um dígito durante o pico da noite, das 19h às 23h.
Enquanto isso, para as emissoras do Reino Unido, 81% da visualização ainda ocorre no dia da transmissão, o que reflete uma tendência de visualização compartilhada e simultânea. A curva de visualização do YouTube é bem diferente, o que, como observa o jornalista Omar Oakes, significa que, quando a Grã-Bretanha se reúne para o horário nobre, poucos estão assistindo a vídeos como os de MrBeast ou Sidemen.
Oakes lembra que há três anos a BARB estava nos estágios iniciais de tentativa de integrar o YouTube ao seu sistema de relatórios. O desafio era: mesmo que seja possível medir e publicar dados sobre tudo o que é assistido no YouTube, nem todo o conteúdo publicado na plataforma é “adequado para a TV”.
Para o jornalista, a maior parte do conteúdo publicado diariamente no YouTube não atenderia aos padrões de “adequação para a televisão” porque lhe falta pelo menos um dos seguintes elementos:
- Supervisão editorial
- Clara separação entre editorial e publicitário
- Padrões de produção suficientemente elevados
- Segurança ou adequação da marca
Volto ao contraponto feito por Lopez a partir das campanhas da HBO e YouTube: entre esses dois slogans, separados por quase trinta anos, a palavra “TV” segue intacta. O que mudou foi “o que conta como televisão.”
Em meu primeiro artigo de 2026, “Se tudo é TV, o dinheiro segue o caminho”, discutia como a realocação da atenção e do valor questiona a própria definição de mídia. Retomo o tema com a reflexão proposta por Lopez: cada nova linguagem audiovisual expandiu o mercado, e cada novo formato ampliou o que é considerado televisão.
A questão, agora, é como capturar os ganhos da próxima onda de expansão. E aqui, não dá para subestimar o YouTube por causa de narrativas polarizadas.
“A transmissão é de Vênus, o YouTube é de Marte”
Assim como a BARB reuniu especialistas do setor para assistir a vídeos clássicos do YouTube e avaliar o quão “adequados para a TV” eles eram, Oakes também fez suas avaliações comparativas.
“Beach Ball”, do Busta Rhymes, foi seu favorito porque, apesar de ser um lixo soft-porn, é de fato “apropriado para a TV”. Enquanto isso, produções comparativamente inofensivas como “Todos os livros que estou lendo em junho” e uma resenha de garrafas de água Air Up não passariam no teste.
Essas percepções o inspiraram a metáfora dos planetas.
Oakes lembra que “televisão” não se resume apenas ao que é exibido em um aparelho de determinado tamanho. Como ela carrega consigo expectativas quanto aos padrões de conteúdo, os telespectadores adaptam seu comportamento de acordo com isso.
Os dados da BARB indicam que o YouTube tem melhor desempenho fora dos horários de pico, nas margens da programação diária, o que é significativo do ponto de vista comercial.
Uma audiência sobrerrepresentada entre menores de 16 anos não é economicamente equivalente a uma emissora cuja audiência no horário nobre é composta principalmente por pessoas com mais de 35 anos.
Para Oakes, o YouTube cria momentos, mas eles são definidos por algoritmos, não por edições editoriais. E isso reflete a diferença fundamental entre o YouTube e as emissoras tradicionais.
“Quando a audiência não é sua”
A comparação de Oakes entre TV e YouTube sem o viés dicotômico é essencial para entender como a indústria de mídia evolui. Ele aponta que os canais de TV aberta são destinos, enquanto o YouTube é mais uma plataforma para explorar o que está disponível, o que redefine a maneira como entendemos a “televisão” no contexto atual.
No fim, Oakes acredita que quando uma análise independente coloca o YouTube no mesmo patamar que emissoras e serviços de streaming, a diferença se torna visível. E essa distinção complica afirmações de equivalência como “o YouTube é a nova TV”.
A principal conclusão do jornalista é que o debate sobre se o YouTube “é TV” nunca se resumiu apenas às telas. Trata-se de comparabilidade.
A discussão se torna ainda mais instigante quando deixamos a comparação direta para entrar no âmbito da propriedade intelectual. E é aqui que Annie Krukowska traz uma importante reflexão para mostrar por que o YouTube incomoda as organizações de televisão tradicionais: justamente por se recusar a comportar-se como uma emissora convencional.
Segundo a analista, a televisão tradicional foi construída em torno do controle da exibição de conteúdo. As emissoras decidiam quando, com que frequência e em que contexto o conteúdo aparecia. Isso moldava o valor da propriedade intelectual.
Essa lógica ainda fundamenta a forma como grande parte da indústria pensa sobre propriedade intelectual. O problema é que ela não descreve mais onde o valor da propriedade intelectual é formado inicialmente. Isso é importante porque os comportamentos do público que agora moldam esse valor ocorrem cada vez mais fora dos ambientes controlados pelo proprietário.
O YouTube, por sua vez, funciona de maneira diferente. Ele não precisa controlar quando ou onde o público interage com o conteúdo. Ao invés disso, captura a atenção antes mesmo de o público chegar ao conteúdo, reconfigurando a maneira como o valor da propriedade intelectual é formado.
“O YouTube é otimizado para encontros, não para fidelização”, avisou Krukowska.
Sua conclusão é de que verdadeira mudança não é da transmissão aberta para o digital, ou da linear para a sob demanda. É que o valor da propriedade intelectual se forma cada vez mais antes que o público entre nos ambientes controlados pelo proprietário.
A convergência que vem por aí
Evan Shapiro discutiu os dados da BARB, lembrando que, embora o streaming fosse visto como o substituto da TV tradicional, a combinação de streaming com vídeos sociais tem conquistado a atenção e a base de fãs da TV.
Em vez de substituir a TV, o que estamos vendo é uma fusão de modelos, com os criadores de conteúdo alcançando a TV tradicional e os estúdios convencionais se voltando para os formatos de creators.
Nos próximos cinco anos, Shapiro projeta que a fusão entre streaming e vídeos sociais criará um novo mercado para o que ele chama de “TV vertical”: entretenimento premium em formato de vídeo social.
Este cenário reforça o que escrevi há um mês: o dilema não é se o YouTube é TV, mas sim se a televisão está pronta para evoluir e seguir o público, em vez de se prender a definições que já não explicam o consumo de mídia atual.
Como Krukowska alerta, o risco não é que o valor da propriedade intelectual se forme fora dos ambientes controlados, mas que a TV tradicional ainda não saiba como reconhecê-lo quando ele surgir.