Na toada da NFL, a NBA montou seu super time com mais de 200 criadores “do topo”para este fim de semana do All Star Game, em Los Angeles. Os promotores de zeitgeist social e cultural estarão integrados às transmissões ao vivo, à programação nas arenas, às competições e às experiências com fãs.
O grupo reúne mais de 1 bilhão de seguidores somados. A estratégia segue o manual que vem sendo adotado por ligas esportivas no impulso do plano de expansão internacional para captar novos fãs.
À Variety, Bob Carney revelou que a NBA não está escrevendo um cheque para cada um deles. Alguns fazem isso pela exposição, o conteúdo e as oportunidades que podem surgir com os patrocinadores oficiais.
Nas palavras do vice-presidente sênior de conteúdo social e digital: “Não é um tipo de coisa de pay-to-play.”
A NBA está ampliando alcance sem comprometer seu ativo principal, a transmissão ao vivo. O conteúdo produzido por criadores não canibaliza o jogo. Como bem colocou Simon Owens, trata-se de uma estratégia de baixo risco, enquanto mantém intacto o valor do seu direito de mídia.
É um modelo que revela como as ligas ainda enquadram o ecossistema de criadores. O criador entra como mídia conquistada, não como parceiro econômico.
Stephen Loguidice destacou recentemente como a economia dos criadores está migrando de “influenciadores e posts” para canais, programas e propriedade intelectual financiada. Essa mudança, que venho debatendo profundamente aqui, altera a natureza da relação. Se o criador é um ativo de distribuição recorrente, a conversa deveria deslocar de ativação para participação em valor.
Ligas e marcas falam em “embaixadores”, “parcerias de mídia”, “ativacões pontuais”, porém, raramente discutem divisão de receita, licenciamento de formato ou copropriedade de IP.
No início deste ano, o The 4th Quarter publicou um dado pertinente que reforça essa discussão. Uma franquia da NBA disputa 82 jogos na temporada regular. São 205 horas de conteúdo primário. Isso equivale a 2,3% do ano. As outras 8.500 horas são espaço vazio que precisa ser preenchido por quem fala sobre as franquias.
Historicamente, esse papel era reservado a à imprensa esportiva: rádio, jornal, TV por assinatura. Intermediários que alugavam a relevância das equipes para vender anúncios.
Agora, o intermediário mudou de perfil.
São criadores que construíram audiência falando de cultura, moda, humor, games. Eles dominam o feed com frequência diária e linguagem nativa de plataforma. Conseguem manter a conversa culturalmente mesmo quando não há jogo.
A NBA reconhece que sua voz institucional não foi desenhada para esse território. Ao integrar 200 criadores ao All Star, ela terceiriza parte da ocupação dessas 8.500 horas, enquanto mantém controle do IP e expande distribuição.
Do ponto de vista financeiro, é genial: baixo custo, alto potencial de alcance e nenhum risco sobre o contrato de US$ 76 bilhões de transmissão.
A pergunta que fica é quanto tempo esse equilíbrio vai durar. O modelo atual trata criador como mídia conquistada. O próximo ciclo deve entendê-lo como canal de distribuição próprio, com participação no valor gerado.
Conforme escrevi na semana passada sobre o cortejo da NFL a criadores, destaquei que o próximo ciclo será definido por quem souber integrar direitos, plataformas e comunidades. A NBA está avançando nesse sentido, e preserva integralmente os seus direitos.
Em pouco tempo, a discussão deixará de ser sobre pay-to-play. A pergunta pertinente é: criadores que operam como mídias próprias aceitarão jogar por acesso?