A Meta arrecadou US$ 201 bilhões em 2025. A análise de Hernan Lopez, da Owl & Co, porém, indica que a empresa atinge uma Receita por Mil Horas (RPMH) maior que a da Netflix, padrão ouro do streaming pago.
Desde 2019, cerca de US$ 813 bilhões, ou 98% da receita da Meta, vieram de publicidade.
Do outro lado, o YouTube fechou 2025 com US$ 40 bilhões em receita publicitária, crescimento de 11% ano a ano. O dado isolado não impressiona tanto quanto o contexto. Seus negócios de assinatura, como YouTube TV, Music e Premium, crescem mais rápido do que a publicidade.
Os cálculos da Owl & Co mostram que o YouTube transformou 1,7 trilhão de horas de atenção em US$ 62 bilhões de receita em 2025. Desse total, US$ 9 bilhões foram lucro operacional. O tempo gasto na plataforma é impressionante: aproximadamente o dobro do Instagram e Facebook somados, e nove vezes o dedicado à Netflix.
Lopez defende que o vídeo vertical “não é mais um formato alternativo”, mas “o paradigma dominante de consumo no celular”.
E a Meta reforça o coro. Em call com analistas, a empresa afirmou que o tempo gasto no Instagram Reels cresceu mais de 30% ano a ano no quarto trimestre. Segundo a Emarketer, o Instagram deve responder por 11,1% de todo o investimento em publicidade digital nos EUA em 2026.
Uma semana antes da divulgação dos resultados, a Meta anunciou ferramentas de IA para conectar marcas a criadores alinhados, expandindo seu mercado interno. Agora, marcas podem ver “criadores semelhantes” com base em acordos anteriores, ranqueados por métricas como engajamento e sucesso de campanha.
Como bem analisou Syd Cohen, o YouTube investe na produção do criador e baixa a barreira de entrada, enquanto a Meta mira nos resultados da marca.
Recentemente, Mike Shields debateu como a Meta viu o YouTube se tornar um player dominante na TV conectada, capturando verba televisiva tradicional enquanto se tornava o centro da economia publicitária para criadores.
Para o analista, replicar esse feito não será simples. As diferenças entre YouTube e Reels, a principal plataforma de vídeo da Meta, são fundamentais.
O YouTube paga historicamente 55% da receita de anúncios pre-roll aos criadores. Mais importante que o percentual é a previsibilidade. Grandes criadores ainda conseguem garantir alcance orgânico significativo, o que sustenta modelos de integração com taxas fixas.
No Reels, a lógica é outra. Apesar da escala, a plataforma não é um celeiro consistente de talentos premium do YouTube ou da Twitch. O alcance orgânico é instável, o que desestimula investimento do criador e torna integrações de marca menos atraentes para compradores de mídia.
“O formato de anúncio com melhor desempenho na Meta são os anúncios de parceria. É muito difícil escalá-los”, ponderou Arthur Leopold, fundador da Agentio, durante evento da Next in Media.
Claudie Rubin, cofundadora da Mardi Agency, destacou o ponto de atrito: na Meta, o alcance orgânico do criador é imprevisível, o que força marcas a recorrerem a anúncios em parceria, combinando taxa de criador com investimento em mídia. No YouTube, grandes criadores ainda conseguem justificar integrações puramente orgânicas.
Diante dessa falta de previsibilidade, Leopold é taxativo: “Esse modelo nunca funcionará.” De um lado, um comprador de mídia quer gastar algumas centenas de dólares para testar o desempenho. Do outro, o criador pensa: “Não, eu ganho US$ 10 mil por postagens orgânicas (no YouTube)”.
A Meta, é claro, não está em dificuldades, frisa Shields. O Reels, lançado há poucos anos, já atingiu a marca de US$ 50 bilhões em receita anualizada, conforme mostrei recentemente aqui. A empresa pode não se importar profundamente com a percepção de marcas ou criadores sobre os anúncios em parceria.
É intrigante, porém, observar a Meta como uma concorrente menor no mercado de publicidade em vídeo de alto valor, quase à margem do boom do streaming. “Não ouvimos muito deles sobre esse assunto”, comentou Rubin.
Parte do problema está na própria filosofia da Meta. Publicidade é tratada como um desafio algorítmico. Basta fornecer orçamento, variações criativas e deixar o sistema otimizar.
Na prática, isso entra em choque com a proposta de valor dos criadores. Conforme foi destacado no debate, a Meta incentiva a produção de múltiplas versões do mesmo conteúdo para testes de performance. Criadores, por sua vez, vendem autenticidade, repertório e entendimento profundo da audiência.
No fim, o questionamento de Conor McKenna, sócio da Luma, sugere o dilema do mercado: como transformar criatividade de em insumo eficiente para um motor de monetização baseado em escala e variação infinita?
É uma grande questão, ainda sem resposta, mesmo com a Meta intensificando esforços para levar o Reels à TV conectada e disputar a ascensão do YouTube. A diferença final, como observou Jamie Gutfreund, fundador da Creator Vision, está na dependência. “O sucesso no Meta depende da estratégia Meta do criador. No Reels, o conteúdo do criador não é primordial, e ele é limitado pelo desempenho geral da conta.”