A colaboração entre TikTok e Bleacher Report na cobertura do Super Bowl LX foi definida pelo The Hollywood Reporter como uma “parceria interessante entre uma empresa de mídia tradicional e uma plataforma social em rápido crescimento”.
O Bleacher Report, controlado pela Warner Bros. Discovery, montou um set dedicado a vídeo na Radio Row, incluindo o que batizou de B/Rcade. O plano envolve entrevistas com estrelas da NFL e a presença constante de criadores de conteúdo. É uma tentativa clara de capturar atenção em múltiplas camadas, para além da transmissão.
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Segundo Tyler Price, chefe de conteúdo do B/R, os fãs querem ouvir seus atletas e criadores favoritos, e o Super Bowl é o único lugar “onde todos estão no mesmo lugar ao mesmo tempo.”
Essa convergência de público e atenção foi destacada de outra forma por Zachariah Reitano, CEO da Ro, startup de saúde avaliada em mais de US$ 5 bilhões e impulsionada pela onda dos medicamentos GLP-1. Ele afirma que há exatamente um momento anual em que os incentivos de anunciantes e espectadores se alinham perfeitamente: algumas horas em um domingo de fevereiro, “quando mais de 100 milhões de pessoas sentam-se ansiosas por assistir a anúncios.”
A Ro estreia no Super Bowl com um comercial estrelado por Serena Williams. Nesta mesma semana, Reitano publicou um longo artigo explicando detalhadamente a economia por trás dos anúncios do Super Bowl e por que o evento representa “uma oportunidade publicitária sem paralelo.”
Além do custo do anúncio, há a exigência contratual de comprometer investimentos equivalentes em outros programas da mesma rede. Comprar um slot de 30 segundos por US$ 7-10 milhões implica gastar mais US$ 7-10 milhões em mídia complementar na NBC, como os Jogos Olímpicos de Inverno de 2026.
O custo total se desdobra assim:
- Anúncio de 30 segundos: US$ 7-10 milhões
- Produção: US$ 1-4 milhões
- Talento: US$ 1-5 milhões
- Total direto do Super Bowl: US$ 9-19 milhões
- Gasto adicional obrigatório em mídia: US$ 7-10 milhões
- Investimento total (mídia + produção): US$ 16-29 milhões
O racional, segundo Reitano, é o brand awareness que pode aumentar a eficiência dos gastos futuros em marketing. Para empresas que investem de US$ 100 milhões a US$ 1 bilhão por ano em publicidade, o Super Bowl é um “risco calculado, uma decisão de portfólio.”
O pior cenário, uma perda de US$ 5-7 milhões anuais, representaria uma queda de apenas 0,5% a 2,5% na eficiência do marketing, um revisto não existencial para quem opera nessa escala.
Esse cenário ajuda a explicar por que espaços de 30 segundos ultrapassaram US$ 10 milhões pela primeira vez. E levanta a pergunta feita por Simon Lane, executivo da BBC Studios: em um mercado que insiste em declarar o declínio da TV, o que esse movimento realmente sinaliza?
Para Lane, o Super Bowl é um caso isolado em escala e “premiumidade”, mas seus preços sustentam uma tendência mais ampla: o retorno da publicidade em TV como pedra angular para campanhas de marca.
Esse retorno não se refere apenas à TV tradicional. A entrada das plataformas, argumenta, é uma benção para a indústria, pois reforça o valor da publicidade em um ambiente de alta qualidade e seguro para a marca. “Acredito que os dois (TV e digital) podem coexistir e crescer juntos”, afirma.
A análise de Lane dialoga com um artigo da Fast Company que aponta: “Assistir ao Super Bowl sem TV a cabo está ficando cada vez mais caro”. A NBC não oferecerá uma transmissão gratuita do Super Bowl LX em 2026. Não-assinantes precisarão do Peacock Premium (US$ 11/mês).
Em 2022, a NBC já havia exigido assinatura, embora ainda existissem alternativas gratuitas via aplicativos da NFL e do Yahoo Sports. Antes disso, no final da década de 2010, o acesso era amplamente aberto. Entre 2016 e 2021, o Big Game foi transmitido gratuitamente nos aplicativos e sites da CBS, conforme mostrou a reportagem.
O cenário de custos ascendentes e acesso restrito reverbera a lógica matemática descrita por Reitano. Para ele, a métrica do anúncio no Super Bowl combina aquisição imediata, aumento da eficiência do marketing futuro e ganhos de marca de longo prazo.
Neste contexto há dois níveis. O primeiro é o pico imediato de tráfego, facilmente mensurável graças à concentração de impressões da TV linear. O segundo envolve modelos que estimam o efeito residual ao longo da semana seguinte, combinando dados de pesquisa e modelagem estatística.
É o que explica por que as empresas continuam a comprar anúncios ano após ano.
Em meio à elevação da creator economy, por sua vez, há um contraponto inevitável. Rodrigo Abdalla, especialista em economia da atenção, aponta que mais da metade desses anúncios alcança menos de 1% de recall de marca no dia seguinte.
O uso de celebridades já não garante atenção como antes. Dados da Ipsos compartilhados por Abdalla mostram que, em 2020, celebridades geravam 2,8 vezes mais destaque para marcas. Em 2026, esse diferencial chegou a zero.
O analista acredita que a interrupção publicitária tradicional está definhando enquanto atenção comandada pelos criadores avança. Durante o Super Bowl LIX, 64% dos espectadores usaram uma segunda tela. “Seu anúncio foi um pensamento tardio”, ironiza Abdalla.
Os 2,83 bilhões de engajamentos em redes sociais gerados pelo evento, incluindo 80 milhões apenas durante o intervalo de Kendrick Lamar, demonstram onde a conversa e a influência realmente acontecem.
“Oito milhões de dólares compram 30 segundos de esperança. Uma estratégia com criadores constrói meses de conexão”, resume o especialista.
Para ele, o futuro da economia da atenção não é capturado nas telas grandes, mas criado nas pequenas, onde a influência se transforma em valor empresarial em tempo real.
Esse movimento reforça a tese apresentada em minha primeira coluna na TMC: em um espaço de informação fragmentado, veremos cada vez mais coletivos de mídia buscando um meio-termo entre a independência feroz dos criadores e as estruturas pesadas das instituições tradicionais.
E a discussão sobre a máquina caça-níqueis do Super Bowl evidencia justamente este ponto de inflexão: o valor financeiro é absorvido pelas plataformas, a atenção é disputada pelas marcas, as empresas tentam se reestruturar e a confiança migra, de forma consistente, para os indivíduos.