New England Patriots e Seattle Seahawks esperaram 11 anos para voltar ao Super Bowl. Agora, a NFL torce para que o longo tempo longe do Big Game não promova qualquer animosidade entre os torcedores.
A campanha “Seja Gentil com Seu Rival” incentiva os fãs a publicar mensagens positivas sobre o rival. A cada postagem qualificada com a hashtag #KindnessWinsBig, o YouTuber Dhar Mann doará 1 dólar ao St. Jude Children’s Research Hospital, parceiro de caridade da liga desde 2012, até o limite de US$ 100 mil.
A figura central da filantropia oficial do maior evento esportivo americano é um criador de conteúdo, nomeado “Chief Kindness Officer” durante a semana especial “Creator of the Week”. Dhar é apenas um entre 160 criadores que a NFL levará a San Francisco na semana que antecede o jogo do domingo no Levi’s Stadium.
A partir desta segunda, a NFL coloca criadores no centro da sua operação de conteúdo. Eles estarão espalhados por múltiplas plataformas, produzindo vídeos, bastidores e ativações ao longo de toda a semana do evento.
Esse movimento também prepara o terreno para o YouTube Flag Football Game, partida que mistura criadores, celebridades e ex-jogadores da NFL, transmitida ao vivo no canal oficial da liga. Em 2025, o jogo alcançou seis milhões de visualizações ao vivo impulsionado por streamers como Kai Cenat e iShowSpeed.
O cortejo explícito da NFL por criadores é visto pelo analista Sean Atkins como uma estratégia clara para se aproximar da próxima geração de espectadores, que inclui famílias e o público feminino, atualmente quase metade da audiência total da liga.
“Cinco anos atrás, se você fosse a NFL, encontraria o maior influenciador esportivo e encerraria o assunto”, ironizou Atkins.
A temporada recém-encerrada registrou as maiores audiências de TV em 36 anos. A NFL alcançou média de 18,7 milhões de espectadores por jogo, alta de 10% em relação à temporada 2024-25.
O crescimento foi consistente em todas as janelas de transmissão. A liga adicionou 1,2 milhão de espectadores por jogo na comparação anual, aproximando-se do recorde histórico de 1989.
Atingir o ápice de popularidade, no entanto, não significa poder parar. A NFL sabe que, para continuar crescendo, precisa se apoiar nos criadores.
O analista Evan Shapiro defende que a fusão entre mídia tradicional e comunidades de criadores – tema inaugural desta coluna – representa a evolução do quarto poder.
Para Ian Trombetta, o líder de mídias sociais por trás dessa revolução na liga, o aceno de uma entidade esportiva à creator economy significa “aderir ao novo magnata da mídia”.
A estratégia ancorada pela troca de mídia
Em 2025, a NFL respondeu por 23 das 25 maiores audiências da TV americana e por 46 das 50 primeiras posições. Com o impulso acumulado ao longo da temporada regular, a expectativa do Sportico no início de janeiro era de recordes adicionais nos playoffs.
Essa projeção dialoga diretamente com a leitura feita por Trombetta. Mesmo com a migração gradual do consumo para o streaming, com feeds cada vez mais algorítmicos e com a inteligência artificial reposicionando a disputa pela atenção, a NFL mantém seu status de “produto insubstituível”.
Foi esse o pano de fundo da conversa de Trombetta no podcast Next in Media, no fim do mês passado, ao explicar por que a liga passou a tratar criadores no mesmo patamar de seus próprios astros.
“A forma como trabalhamos com criadores hoje permeia toda a liga. Antes, isso era pontual, restrito às redes sociais e ao preenchimento de lacunas em iniciativas específicas.”
O movimento ficou explícito no primeiro jogo global da temporada passada, realizado em São Paulo, quando a NFL apresentou transmissões alternativas lideradas por criadores como uma extensão da exibição internacional inédita no YouTube.
Na ocasião, Richard Deitsch e Andrew Marchand, do The Athletic, lembraram que a aposta no YouTube segue um padrão histórico da NFL: entrar cedo em plataformas emergentes e ajudá-las a escalar audiência de massa. Foi assim com a ESPN em 1987, com a Fox em 1994, com a Amazon em 2017 e, mais recentemente, com a Netflix em 2024.
O jogo em São Paulo, por sua vez, adicionou uma camada, colocando os criadores no centro da experiência. O analista Carlo De Marchis vê aí uma transição de “integrações de influenciadores” para “coapresentadores do momento”, criando múltiplas portas de entrada para comunidades distintas.
Por trás dessa lógica, Trombetta diz que há um cross de audiências:
“Nossa estratégia sempre foi entrar o mais cedo possível. É nesse momento que conseguimos demonstrar o valor que oferecemos. Apresentamos os criadores a um público muito maior. Ao mesmo tempo, sabemos que eles também trazem valor. Existe uma troca clara entre TV linear, streaming, canais próprios e as comunidades que eles já constroem.”
Criadores como vetor de escala global
Em outubro, o NFL’s Flag Football Game on YouTube fez sua estreia internacional em Londres, na véspera do jogo entre New York Jets e Denver Broncos, no Tottenham Hotspur Stadium. O teste global do formato superou 60 milhões de visualizações online, segundo Troy Vincent Sr., vice-presidente de operações de futebol da liga.
O experimento foi um dos eixos de um artigo publicado pelo Digiday semanas depois, que analisou a inclinação crescente da NFL em direção à creator economy. O questionamento feito pela publicação foi: os números ainda não permitem afirmar se os criadores trouxeram audiências inteiramente novas, mas indicam que a liga começa a encontrar um equilíbrio operacional para esse modelo.
A NFL não divulgou quantos dos 17,3 milhões de espectadores globais do jogo de São Paulo no YouTube vieram dos fluxos dos criadores. Contudo, os números individuais são sugestivos: a CazéTV, um dos canais a exibir o jogo, atraiu mais de nove milhões de visualizações. Tom Grossi, um YouTuber focado na NFL com quase um milhão de inscritos, registrou 1,4 milhão de espectadores em sua transmissão “Watch With”, um recorde pessoal.
“Criadores têm audiências que atravessam fronteiras”, afirmou Trombetta ao Digiday.
A observação proposital está inserida no plano maior de internacionalização da liga. Conforme apontou a publicação, se a NFL avançar para um 18º jogo internacional, o YouTube, com sua presença global e poder financeiro, surge como um candidato óbvio. E, portanto, os criadores da plataforma também.
YouTube como a plataforma dos sonhos para as ambições da NFL
Como observou a repórter Jourdan Rodrigue, o YouTube, com seus 2,5 bilhões de usuários mensais, não precisa da NFL para fortalecer sua marca. Ainda assim, os dois gigantes cultivam uma relação de conveniência mútua. Ao integrar criadores nas transmissões e no marketing, testando e formatos híbridos, a liga demonstra uma disposição prática em incorporar o estilo YouTube em seu núcleo de negócios de mídia.
Em outubro, a MadHouse TV, canal criado por FURIA e Podpah, transmitiu os dois jogos internacionais da NFL em Londres para o público brasileiro. A parceria reforçou a aproximação da liga com o ecossistema da plataforma.
Os direitos internacionais da NFL são negociados separadamente do acordo doméstico de US$ 111 bilhões válido até 2032. Em plena expansão global, a combinação “criadores + YouTube” é conveniente, mesmo que o público mundial do jogo no Brasil (1,1 milhão, excluindo os EUA) tenha ficado abaixo das expectativas iniciais.
Para De Marchis, isso não representa um problema. A NFL tem histórico de testar modelos distintos, alternando entre alcance gratuito global e produtos baseados em assinatura.
O comissário Roger Goodell já sinaliza que novas rodadas de negociação podem começar em 2026. Na visão do analista Michael Nathanson, da MoffettNathanson, a pressa para fechar acordos não parte da liga, mas da mídia tradicional, ávida por previsibilidade em um cenário fragmentado.
Uma das poucas certezas nesse cenário é que o YouTube e seus criadores entrarão na próxima equação de direitos.
Como venho defendendo, o próximo ciclo do setor será definido por quem souber combinar direitos, plataformas e comunidades. E a A NFL já entendeu que essas personalidades resgatam algo perdido pela transmissão linear: comunidades hiperengajadas que veem seus criadores favoritos como amigos. É essa lealdade genuína, e não apenas audiência, que garantirá receitas futuras às ligas.