Durante o Mundial de Clubes da FIFA do ano passado, o Global Football Creator Program criado pela DAZN contribuiu para impulsionar canais sociais que geraram mais de 10 bilhões de impressões; 80% dos usuários na plataforma consumiram conteúdo não ao vivo durante o torneio.
O dado é relevante menos pelo volume e mais pelo comportamento que reafirma por que a atenção não está mais concentrada exclusivamente na transmissão.
Em pleno ano de Copa, com direitos ao vivo em mais de 200 mercados e o acordo para relançar o FIFA+ dentro do seu ecossistema, a DAZN anunciou na semana passada o Playmakers, um programa global de creators posicionado como uma nova camada de engajamento e distribuição.
Nas palavras de Carlo De Marchis, o Playmakers é a formalização de uma estratégia que já tem dados reais por trás. A iniciativa é liderada por Adam Knappy, que chegou à DAZN há cerca de um ano com uma carreira construída em funis de conversão, aquisição de clientes e crescimento orientado por números.
A fala do executivo sobre comunidade e voz dos criadores aponta para um discurso mais amplo. Seu histórico, no entanto, indica outra direção.
“Observe onde os KPIs vão parar”, provoca De Marchis. “CAC, conversão e retenção.”
O comunicado diz que criadores terão “acesso à plataforma DAZN, links afiliados, produtos, entrada em eventos e mais”. Um dos pontos levantados por De Marchis questiona qual é, de fato, a proposta de valor para o criador que já fatura no YouTube, TikTok e em acordos diretos com marcas.
“Acesso à plataforma e afiliados são básicos em 2026. Produtos e eventos são benefícios, não remuneração. O ‘e mais’ carrega muito peso.”
As percepções de De Marchis ganham outra releitura quando colocadas sob a lente da teoria de distribuição de valor na mídia escrita por Doug Shapiro, especialmente na forma como ele descreve as chances de sucesso na economia dos criadores e se essa lógica irá se expandir para o restante da indústria.
Pareto não escala para criadores
No ensaio publicado na última semana, Shapiro aprofunda esse ponto ao olhar para as leis de potência na economia dos criadores. A mídia tradicional ainda funciona próxima ao princípio de Pareto: uma parcela relevante do catálogo (algo entre 10% e 20%) responde pela maior parte do consumo.
Na creator economy, essa proporção se rompe. Menos de 1% concentra praticamente toda a audiência e a receita.
Isso ajuda a colocar em perspectiva um dado frequentemente mal interpretado: o YouTube se tornou a maior empresa de mídia do mundo pagando apenas uma pequena fração dos seus criadores.
O fato é correto. A interpretação, porém, costuma não ser, frisou Shapiro.
Quanto mais conteúdo é produzido e distribuído em rede, mais o consumo passa a depender de sinais coletivos como algoritmos, tendências, popularidade. E eles tendem a amplificar o que já performa melhor.
O resultado, portanto, é uma distribuição cada vez mais concentrada.
Shapiro argumenta que essas distribuições estão se tornando mais extremas, e que a IA generativa, ao reduzir o custo de produção, tende a acelerar esse processo.
“Menos sucessos. Sucessos maiores. Mais risco.”
E daí deriva a recomendação do analista inspirada no funcionamento do mercado financeiro: operar como private equity na cabeça, venture capital na cauda, e evitar o meio.
Onde a DAZN se encaixa nessa equação
O Playmakers pode ser lido como uma aposta na cauda. Trata-se de uma tentativa de estruturar essa camada, conectando criadores a eventos, narrativa e distribuição.
A DAZN parte de uma posição diferente da maioria. Como bem lembrou De Marchis, a plataforma tem a Team Whistle ( empresa americana de criação e distribuição de conteúdo social), um calendário de direitos particularmente robusto e, sobretudo, ativos centrais já estabelecidos.
Aqui, o ponto é inserir o criador em um sistema que já captura valor. E, então, o risco aparece no topo.
O criador que está naquele 1% descrito por Shapiro (que concentra audiência e receita) dificilmente permanecerá como peça de um funil de distribuição por muito tempo. Em algum momento, a discussão deixa de ser sobre remuneração pontual e foca na participação relativa ao valor gerado.
Jen Topping capturou bem essa dinâmica repercutindo o ensaio de Shapiro. Ao trazer dados mais concretos, a analista ajuda a dimensionar o tamanho da concentração: 114 milhões de canais no YouTube, apenas 9% com escala suficiente para monetização, cerca de 3 milhões de parceiros no programa e algo próximo de 0,3% gerando mais de 5 mil dólares por mês.
O que Shapiro e Topping mostram, por caminhos diferentes, converge no mesmo ponto: o meio perde relevância.
Ou se opera na cabeça, com ativos escassos e previsíveis, ou prioriza-se a cauda, assumindo risco e buscando assimetria.
Para a DAZN, isso implica em uma escolha. Manter o criador como extensão de distribuição, ou integrá-lo à captura de valor.
O Playmakers é um primeiro movimento. O próximo, se vier, passa necessariamente por propriedade, equity e participação em direitos, como tenho destacado aqui ao questionar até quando o modelo de mídia paga com criadores se sustentará.
Até lá, como apontou De Marchis, trata-se de conteúdo complementar.
