O “Convocados da Copa 2026” apresenta cotas de patrocínio que variam entre R$ 3,5 milhões e R$ 13,2 milhões. O projeto desenvolvido pela Globo e Play9 escalou 2026 influenciadores para cobrir os jogos do Mundial. Os detalhes do plano comercial foram revelados pela Máquina do Esporte na última quinta-feira.
É uma iniciativa que reúne milhares de micro e nano influenciadores com 26 grandes nomes das redes sociais, posicionada pela Globo como uma “cobertura multiplataforma” (mais uma vez, a utilização do jargão quente do mercado, como mencionei em outro artigo de duas semanas atrás.)
A proposta foi descrita pela publicação como a “jogada mais agressiva da história da Creator Economy no esporte brasileiro”. Para efeito de comparação, a NBA levou “mais de 200 criadores para o All Star Game deste ano, enquanto o Super Bowl LX envolveu 160 criadores qualificados pela NFL em sua cobertura.
O avanço da Globo à mídia dos criadores é oportuno para discutir por que descoberta e fandom se formam longe da monetização, enquanto o valor se captura na convergência de mídias.
Essa leitura ganha peso quando colocada ao lado da pirâmide de monetização apresentada no relatório da IPR.VC, uma firma finlandesa de venture capital focada em propriedades intelectuais do entretenimento.
É a partir desse enquadramento que analiso a empreitada arrojada Globo/Play9. O que está em construção é um pipeline de valor que confronta o formato tradicional do playbook de marcas: contratar influenciadores para cobrir grandes eventos, sob a narrativa de múltiplos olhares, mas sem assumir o custo dos direitos de mídia.
Do baixo RPU ao ativo premium: onde está a captura de valor
O estudo da IPR.VC revela uma discrepância intrigante na monetização de mídia: vídeos nas redes sociais geram apenas US$ 0,25 por hora de consumo, enquanto experiências ao vivo, como esportes e eventos, superam os US$ 32. No mesmo relatório, é apontado que a monetização média da mídia nos EUA fica em US$ 0,36 por hora de consumo.
Como resume Guillaume Therien, da Triptyq Capital, nem todas as horas de mídia carregam o mesmo valor econômico.
Ainda assim, os formatos de menor receita por usuário seguem sendo o principal destino de investimento. Afinal, é na base que se constrói reconhecimento, recorrência e vínculo, e onde a audiência transforma-se em comunidade. E é a partir desse acúmulo que os formatos de maior captura de valor se tornam viáveis.
O ponto aqui não está na comparação entre formatos, mas na arquitetura que conecta esses níveis. Ou seja, a vantagem ignora a presença pulverizada em plataformas para priorizar a construção de um sistema que converte atenção de baixo RPU (receita por usuário) em monetização de alto RPU.
É exatamente essa premissa que aparece, de forma ainda pouco assumida, no plano comercial da Globo.
Parte de distribuição massiva em vídeo social e WhatsApp, passa por narrativas vinculadas aos talentos com capital próprio de audiência, incorpora mídia programática e presença física via DOOH e geofencing, e ancora-se na transmissão, que continua sendo o ativo de maior valor econômico.
O pacote de até R$ 13,2 milhões pode parecer desconectado dos US$ 0,25 por hora do vídeo social (ainda que os contextos aqui sejam distintos e utilizados como referência comparativa). E, de fato, não deve ser lido como compra de inventário, mas como acesso a um sistema de progressão que conecta descoberta, engajamento e captura de valor.
A equação da atenção
O relatório da IPR.VC é baseado em um estudo publicado pela McKinsey em junho de 2025: “The attention equation: Winning the right battles for consumer attention”. Com base em uma pesquisa com 7.000 consumidores em todo o mundo ( 3.000 apenas nos EUA), a consultoria desenvolveu uma equação que revela os fatores que influenciam o valor da atenção.
A conclusão é de que atenção não se resume à quantidade de tempo gasto, mas “ao tempo impulsionado por foco e intenção.”
O estudo mostra que o valor de uma hora de consumo varia enormemente: US$ 33 por hora para esportes ao vivo, US$ 24 para parques de diversões, US$ 17 para shows ao vivo, e valores mínimos de US$ 0,12 para música digital, US$ 0,11 para rádio e US$ 0,05 para podcasts.
A McKinsey também aponta que o número total de horas diárias que os consumidores dedicam à mídia cresceu apenas 1% a 2% ao ano na última década. Enquanto isso, a oferta explodiu: há 50 vezes mais usuários amadores do que profissionais no Spotify, 25 mil vezes mais horas de conteúdo produzidas no YouTube em 2024 do que em todas as emissoras de televisão e serviços de streaming juntos.
O projeto da Globo e Play9 responde justamente a essa equação ao estruturar um funil que disputa a qualidade da atenção ao longo de um percurso: da base de baixo custo (vídeo social, WhatsApp) à conversão em experiências de alto valor (transmissão ao vivo, ativações físicas, geofencing).
O limite da mídia conquistada
O plano comercial prevê a participação de 2.000 micro e nano influenciadores ao lado de “26 creators renomados”. A escolha das palavras é proposital, e, considerando o casting da Play9, faz mais sentido tratá-los como influenciadores. A distinção importa.
Retomo aqui um ponto que trouxe no All-Star Game da NBA. Bob Carney, vice-presidente sênior de conteúdo social e digital da liga, disse na ocasião que a liga não remunera a maioria dos criadores. Parte relevante participa pela exposição, acesso e possibilidade de capturar valor junto a patrocinadores. “Não é pay-to-play”, destacou.
O modelo é eficiente para a liga. Amplia alcance sem pressionar o ativo central, a transmissão ao vivo, enquanto o conteúdo derivado não canibaliza o jogo. Como observou Simon Owens, trata-se de uma estratégia de baixo risco que preserva o valor dos direitos.
Porém, há uma implicação pouco debatida. O criador entra como mídia conquistada, e não participa da economia do ativo que ajuda a expandir.
Stephen Loguidice destacou recentemente que a economia dos criadores está migrando de “influenciadores e posts” para canais, programas e propriedade intelectual financiada. Essa mudança, que venho debatendo profundamente, altera a natureza da relação. Se o criador é um ativo de distribuição recorrente, a conversa deveria deslocar de ativação para participação em valor.
No caso do projeto Globo/Play9 é razoável presumir que parte dos influenciadores está remunerada dentro do pacote comercial. O modelo, aqui, é outro: o criador não entra como mídia conquistada, mas como peça de um funil pago.
Loguidice diz que “as marcas estão tratando cada vez mais propriedades esportivas lideradas por criadores como um estoque legítimo de patrocínio”. O passo seguinte, que ainda não foi dado, é reconhecer que esse estoque pode vir a ser também uma participação em valor. Isso aproxima a propriedade intelectual esportiva circundante aos criadores à economia dos direitos de mídia.
