A Ferrari 250 Testa Rossa é um modelo de 1957. Remonta à era dourada da escuderia nas corridas de resistência e continua sendo um dos carros de colecionador mais procurados. Raramente é visto fora de grandes eventos ou coleções particulares.
Depois da primeira parte do casamento de Charles Leclerc, porém, o símbolo da identidade competitiva da Ferrari, como bem descreveu o Yahoo Sports, tornou-se conhecido globalmente, graças à bela película vintage que navegou pelos feeds sociais na última semana, registrando a celebração do piloto da fabricante italiana.
O modelo raro desfilando com a vista do Mar Mediterrâneo ao fundo não só eternizou a celebração pessoal de Leclerc e Alexandra Saint Mleux, como também reforçou seus vínculos profundos com a escuderia.
Poderia ter sido um anúncio histórico para a Ferrari, em uma linha “Is this the greatest piece of content ever?”, como sugeriu o perfil Breaking And Entering?
A pergunta é pertinente para alguém que desde agosto do ano passado tem se dedicado paralelamente à SIDEQUEST, a agência criativa que combina estratégia, narrativa, design visual e percepção cultural.
“Fora das pistas, tenho interesse em construir coisas que reflitam quem eu sou como pessoa: criativo, disciplinado, curioso e intencional”, contou Leclerc à coluna.
As premissas do DNA da agência estão personificadas na película filmada analogicamente, que tem a assinatura de Antoine Truchet. O fotógrafo e filmmaker de Leclerc desde 2023, e sócio na SIDEQUEST, também aparece nos créditos da recente campanha da TAG Heuer que colocou Max Verstappen dentro da Ópera de Monte Carlo.
Por trás do vídeo lançado semanas antes do casamento de Leclerc, produzido pela SIDEQUEST, há uma curiosidade sobre o que levou o piloto holandês a um dos teatros mais prestigiados do mundo:
“Devido a restrições reais de tempo, a necessidade de filmar em um raio de 15 minutos de onde Max estava em Mônaco, a Ópera de Monte Carlo foi escolhida.”
A revelação foi contada por Truchet e Nicolas Jayr, o executivo produtor da campanha e segundo sócio de Leclerc na agência criativa. Jayr foi global brand marketing da F1 durante três anos.
No ano passado, escrevi sobre a SIDEQUEST pela primeira vez. Com referências do The Paddock Journal, expliquei que o nome da agência foi inspirado no universo dos games, e remete à ideia de jornadas interconectadas de uma geração que enxerga a vida não como um caminho linear, mas como uma sequência de experiências e desafios.
É uma visão que captura o zeitgeist contemporâneo e consolida Leclerc como piloto, criador e ícone cultural.
Agora, tive a oportunidade de entrevistar o trio exclusivamente para trazer uma nova abordagem: a elevação de atletas em criadores genuínos construtores de propriedades multimídia completas.
Ou, nas palavras dos fundadores, atletas que se tornam coautores criativos de suas próprias narrativas de marca.
Dumplings, Mario Kart e o piloto que entende de criação
Um dos primeiros conteúdos postados pela Ferrari no Instagram para começar as conversas durante este fim de semana do GP da China é um vídeo de Leclerc falando sobre suas conexões com a cultura e gastronomia local, e seu prato favorito eleito: dumplings. Outro vídeo repercutido pelos fãs mostrou o piloto exibindo a telinha do Mario Kart em seu volante.
Fora do grid, Leclerc participou de um evento em Xangai da APM Monaco, a marca de joias de luxo com quem tem uma coleção. A campanha da collab foi lançado em 26 de janeiro e tem assinatura da SIDEQUEST.
“Estando na Fórmula 1, você está cercado por conteúdo e campanhas o tempo todo. Com os anos, fui ficando cada vez mais interessado em como esses projetos são realmente construídos. Comecei a prestar atenção nos detalhes: como algo é apresentado, como é filmado, como uma ideia ganha vida.”
Na semana seguinte ao GP do Brasil do ano passado, Leclerc usou a plataforma de sua agência para apresentar sua primeira linha de produtos próprios. Em 30 minutos, o anúncio atingiu 1 milhão de visualizações e 100 mil curtidas, segundo levantamento do The Commercial Table.
A coleção de 12 peças intitulada CL16 apelou à narrativa visual com uma campanha cinematográfica elegante. Charles, Alexandra e seu cachorro Leo aproveitaram as principais âncoras emocionais e parassociais que viraram assinatura da agência, nos mesmos moldes do vídeo viral do casamento.
“Sempre fui uma pessoa criativa e curiosa. Fora das pistas, sempre me interessei por música, design, arquitetura e por como as histórias são construídas.”
Na ocasião, a publicação fashion WWD destacou o envolvimento de Charles em todo o processo criativo da CL16, mas os fãs não viram essa jornada, lembrou o The Commercial Table.
Hoje, isso pode ser desmistificado porque a SIDEQUEST personifica publicamente a criatividade de Leclerc e seus sócios por meio de projetos como o mais recente para a TAG Heuer.
O piloto dentro da ópera
A campanha “Designed to Win”, lançada pela TAG Heuer em abril do ano passado, foi inspirada em Ayrton Senna e no seu icônico lema dos anos 90: “Fui feito para vencer”.
Neste ano, a obsessão pela precisão e pelo desempenho foi reinterpretada pela SIDEQUEST, agora através de outro grande nome das pistas:
“Max é frequentemente retratado apenas pelo desempenho: velocidade, agressão e domínio na pista. Nosso interesse foi focar em outro lado: a disciplina mental, a precisão, a estrutura e a intencionalidade por trás disso”, explicaram Jayr e Truchet.
Os sócios de Leclerc destacam que quando um atleta se torna coautor, a narrativa muda de endosso para expressão. O trabalho não é mais anexar um rosto a uma campanha, mas construir algo autêntico a partir do seu universo: valores, interesses, estética e ritmo. E o filme para a maison retrata essa premissa:
“O conceito ‘Designed to Win’ reflete quem Max já é, em vez de ser algo imposto a ele.”
Quando enviei as perguntas por e-mail para a SIDEQUEST, a campanha da TAG Heuer com Verstappen acabava de ser lançada. Na sequência da divulgação, um vídeo de sete minutos no YouTube intitulado “TAG Heuer | Beyond The Racetrack: Max Verstappen Unveiled” explorou as influências de infância e o mindset por trás de sua resiliência mental.
Verstappen aparece introspectivo, mas à vontade para compartilhar aspectos íntimos de sua jornada. Jayr e Truchet tinham razão quando escolheram a Ópera de Monte Carlo como cenário para essa produção:
“O espaço confere peso e contexto cultural sem depender de visuais de corrida, falando sobre maestria e performance em um sentido mais amplo. Frequentemente, as melhores ideias surgem do trabalho criativo dentro de limitações.”
Este tipo de trabalho criativo, com uma abordagem profunda e focada, pode em breve alcançar o Brasil. A SIDEQUEST está plenamente ciente da paixão vibrante pela F1 no Brasil e do impacto que isso pode ter para uma base de fãs que ultrapassou 50 milhões nos últimos quatro anos. Como destacaram os sócios Jayr e Truchet:
“O Brasil não vive a Fórmula 1 de forma casual; é algo emocional, profundamente enraizado na história do país. Não se pode simplesmente aplicar uma fórmula global de ‘copiar e colar’. Existe uma oportunidade real de criar narrativas que reflitam a cultura local, enquanto se mantém a consistência com a identidade global da F1, respeitando sempre o contexto cultural.”
F1, luxo e a construção de legado
Na semana passada, o The Economist mostrou como a F1 está atraindo um tipo diferente de fã: “A Fórmula 1 já foi um hobby caro para cavalheiros amadores. Desde então, transformou-se em um negócio de entretenimento global.”
A publicação diz que o plano tem sido levar o glamour do automobilismo a um público mais jovem e inexplorado. Oferecer conteúdo fora dos fins de semana de corrida permite engajamento entre os Grandes Prêmios e além da temporada. Julian McManus, da Janus Henderson, acredita que a Liberty “compreendeu a dimensão da oportunidade”.
Reinventar a F1 como uma marca de entretenimento e estilo de vida agrada aos patrocinadores, que representam pouco mais de um quinto da receita, segundo a reportagem. A lista de parceiros globais oficiais cresceu de seis em 2020 para dez. Entre eles, marcas de luxo como a LVMH, que teria pago US$ 1 bilhão por um contrato de dez anos.
No ano passado, na época do GP de Mônaco, o analista Björn Stenback comparou a Fórmula 1 com a Premier League, sinalizando que a categoria atrai a maior concentração de parcerias de luxo entre os principais esportes.
No recorte por equipes, a Ferrari se destaca por um número significativo de colaborações com marcas de luxo, liderando também no setor automotivo.
A TAG Heuer faz parte da unidade de negócios de relógios e joias da LVMH. A campanha idealizada pela SIDEQUEST reforça como marcas de luxo e esportivas premium estão migrando de campanhas de curto prazo para a construção de mitologias de longo prazo.
E o principal motivo para construção de um ativo duradouro não deve se apoiar somente no status premium:
“O luxo e o esporte premium sempre foram sobre legado, mas hoje as marcas precisam de narrativas que se sustentem e evoluam no tempo”, ponderaram Jayr e Truchet.
Na SIDEQUEST, narrativas de longo prazo são construídas pela repetição de valores, não de visuais. De acordo com os fundadores, trabalhar com atletas apoia essa estrutura, pois suas carreiras se desenrolam em arcos narrativos naturais de marcos, retrocessos e reviravoltas.
“A construção de marca resume-se a saber o que você é e o que não é; se essas fundações forem autênticas, elas perduram.”
O atleta virou canal de mídia
A autenticidade é uma espécie de mantra para os fundadores da agência. É uma qualidade que os atletas podem personificar em um cenário de fragmentação da mídia, no qual “qualquer pessoa pode ser um canal de mídia”, como destacam os sócios.
Eles ressaltam a importância de estabelecer relações diretas com o público e de ter a capacidade de moldar a cultura de dentro para fora, em vez de apenas consumir ou aparecer nela.
Em um contexto maior, esse movimento surge em um momento em que as grandes holdings de publicidade perdem relevância cultural. Estudo da VIDEOWEEK publicado no ano passado mostra que anunciantes destinam cada vez menos recursos a conglomerados tradicionais e preferem estúdios independentes.
O modelo dominante dos anos 1990 e 2000, baseado em grandes contas, campanhas massivas e compra de mídia, parece não atender às demandas de uma economia digital, em que autenticidade e impacto cultural se tornaram moedas de valor.
Para o analista Anthony McGuire, figuras como Leclerc oferecem algo que holdings dificilmente entregam: distribuição integrada, credibilidade cultural e entendimento real de como as pessoas consomem conteúdo hoje.
Muitos modelos de agências tradicionais não foram construídos para a velocidade e sensibilidade do esporte e cultura modernos.
“No esporte, o contexto muda rápido, os cronogramas são apertados e a relevância é frágil, exigindo alinhamento desde o início. O que geralmente se perde é o potencial criativo profundamente autêntico que os atletas trazem, já que o storytelling só funciona se parecer real, vindo da experiência vivida e do instinto”, comentaram Jayr e Truchet.
O atleta-criador e o futuro das agências
Há um mês, o tradicional Publicis Groupe lançou uma nova unidade de influenciadores voltada para o esporte, a Influential Sports. A iniciativa se baseia no braço de marketing de criadores da holding e em sua agência de dados, a Epsilon.
Conforme Simon Owens analisou o movimento, atletas e criadores estão rapidamente se tornando propriedades multimídia completas. O dinheiro inteligente agora está entrando nos canos que os conectam às marcas, dados e distribuição em larga escala.
“O modelo de atleta-criador está se tornando mais comum, mas não é universal e não deve ser forçado; deve ser genuíno. Alguns atletas possuem curiosidade natural por trabalho criativo ou empreendedorismo, enquanto outros preferem focar puramente no desempenho, o que é totalmente válido.”
As ponderações dos sócios sobre a ascensão da categoria também são acompanhadas pelo piloto:
“Para qualquer atleta, o desempenho precisa continuar sendo a prioridade. Essa é a base de tudo. Alguns atletas são naturalmente curiosos em relação a trabalhos criativos ou ao empreendedorismo, enquanto outros preferem se concentrar totalmente no esporte. Ambas as abordagens são completamente válidas.”
O rosto da Ferrari destaca que sua motivação para a criação da SIDEQUEST veio de sua inquietação sobre o entendimento do negócio:
“A SIDEQUEST surgiu muito dessa curiosidade, mas também do trabalho próximo com Antoine e Nicolas. Passamos anos desenvolvendo juntos o universo criativo ao meu redor, e existe uma confiança criativa muito forte entre nós. Também compartilhamos os mesmos valores e um senso de gosto parecido.”
O automobilismo é terreno fértil para essa transição. Como lembra o The Paddock Journal, os pilotos já não vivem apenas de performance na pista. As mídias sociais os conectam diretamente a milhões de fãs, marcas de moda os tratam como ícones de estilo e o público mais jovem espera que atletas sejam personalidades.
Com 23 milhões de seguidores no Instagram, Leclerc já ultrapassou a própria Ferrari na plataforma.
“Estando na Fórmula 1, você está cercado por conteúdo e campanhas o tempo todo. Com os anos, fui ficando cada vez mais interessado em como esses projetos são realmente construídos. Comecei a prestar atenção nos detalhes: como algo é apresentado, como é filmado, como uma ideia ganha vida”, disse o piloto.
“Beyond speed”
Quem acessa o site oficial de Leclerc pode se surpreender com uma página que se assemelha a uma marca descolada de lifestyle, costurada por uma narrativa bem amarrada à personalidade do piloto.
As seções do site são tratadas como capítulos: Private Life, Passions, Lifestyle e Business. Em um canto da página, uma chamada em vermelho convida o visitante a conhecer o piloto. Ao clicar, uma nova aba se abre com o título em destaque: “Beyond Speed”, acompanhada por imagens de Leclerc em ação, correndo.
Esse conceito simboliza a identidade que Leclerc está criando, sempre com o futuro em mente:
“Para mim, legado não é apenas sobre visibilidade. É sobre coerência. Garantir que o que eu construo fora das corridas esteja alinhado com meus valores, meus interesses e com a forma como encaro a vida.”
É essa combinação de habilidades, alimentadas por seus próprios interesses pessoais, que se reflete na SIDEQUEST e sua ambição de desafiar as estruturas tradicionais.
Como seus sócios ressaltam, a equipe fundadora da SIDEQUEST reverbera essa proposta ao unir a visão de um atleta no centro da cultura, de um cineasta e de um estrategista de agência.
Essa sinergia permite que Leclerc construa seu legado não apenas como um piloto, mas como um negócio de mídia e entretenimento de alcance mais amplo.
“Se os projetos parecem honestos e consistentes ao longo do tempo, é isso que os torna significativos”, concluiu o piloto.
