A chamada “HBO ‘Hooks Up’ With Famous YouTubers” foi escolhida pela Wired para explicar o conceito do HBA Labs. A reportagem de 25 de setembro de 2008 detalhava como a rede recrutava os maiores nomes do YouTube, responsáveis por grandes números de visualizações, para estrelar sua nova série digital Hooking Up.
Na época, o laboratório foi descrito como um “experimento definidor de gênero para conteúdo na web”. Como executivo do canal, Sean Atkins se deparou com o que eram, até então, ilustres desconhecidos, expostos através de “vídeo experimental em uma plataforma que ninguém entendia ainda.” Entre esses nomes, estava Justin Bieber.
O analista relembrou essa história dois dias antes da apresentação de maior cachê pago na história do Coachella (US$ 10 milhões) para um show que reacendeu um frisson no festival não visto desde a década passada, e que fez os ingressos esgotarem rapidamente pela primeira vez desde 2022.
A discussão proposta por Atkins aproveitava o gancho do aguardado retorno oficial de Bieber aos palcos. Também serviu para que ele lembrasse quando percebeu pela primeira vez que a economia dos criadores iria existir, e por que o YouTube funciona de forma diferente: públicos de nicho, volume, eficiência, velocidade.
Desse fim de semana até o próximo, o festival foi rebatizado de “Bieberchella” pela fã-base mundial do ícone pop, que passou os dias que antecederam a primeira apresentação investigando cada detalhe do que as aguardava no sábado.
E nem mesmo os maiores entusiastas do cantor imaginariam que Bieber entraria no grande palco apoiado somente por um MacBook Pro para percorrer os comentários na transmissão ao vivo do Coachella e escolher suas próximas músicas.
Para alívio de Katy Perry, que viralizou com suas reações histéricas espontâneas para celebrar a volta de Bieber, ele tinha uma assinatura premium. Felizmente, a apresentação não foi interrompida por anúncios.
Se Perry e os fãs ficaram encantados, parte da imprensa norte-americana não compartilhou do mesmo entusiasmo.
O NY Post chamou Bieber de “preguiçoso”, enquanto a GQ ressaltou que o artista limitou-se a exibir seus próprios vídeos no YouTube e fez questão de contar quantas músicas foram tocadas: 34, embora nem todas na íntegra. O SF Gate comentou que o cantor passou 30 minutos assistindo ao YouTube, mas reconheceu:
“Justin Bieber queria um cenário íntimo, algo simples para conectá-lo aos seus fãs e ao seu passado.”
A performance intimista de Bieber, no entanto, indica algo maior: a ambição do YouTube de redefinir a TV como uma experiência interativa e participativa.
Coincidentemente ou não, o YouTube anunciou na semana dois recursos em validação que apontam exatamente para essa direção: “Ask”, um chatbot que permite fazer perguntas sobre o conteúdo em tempo real, e “TV Companion”, que transforma o celular em um controle de segunda tela.
Bieber, sem saber (ou não), antecipou o que a plataforma está construindo: a TV que conversa.
O YouTube está se tornando a infraestrutura em que os momentos culturais circulam, são arquivados e recontextualizados. E está se integrando à cultura em todos os pontos de contato possíveis. Bieber e seu show mostram isso.
Não é só no música que essa lógica se manifesta. Quando o YouTube foi confirmado como a nova casa do Oscar no fim do ano passado, Carlo De Marchis escreveu sobre como toda instituição cultural enfrenta essa mesma escolha: evoluir para experiências multiformato e multiaudiência, ou desaparecer na irrelevância.
O insider lembrou que o YouTube não foi um aliado da indústria cinematográfica. Nos anos 2000 e início dos anos 2010, ele representava perda de controle: uploads de usuários, disputas de direitos autorais, clipes circulando fora dos cronogramas e modelos de negócio dos estúdios. Mais tarde, a “mídia social” se tornou o culpado mais amplo, acusada de reduzir filmes a fragmentos e momentos em vez de obras.
Ao conectar essa reflexão ao show de Bieber, há outra camada nessa história, que alguns fãs capturaram rapidamente nas redes sociais: em janeiro de 2023, Bieber vendeu seu catálogo musical para a Hipgnosis Songs Capital.
O acordo incluiu todas as 290 músicas lançadas antes de 31 de dezembro de 2021. A empresa adquiriu 100% dos direitos autorais de publicação, a participação do músico nos royalties de suas gravações originais (que ainda pertencem à Universal Music Group) e até mesmo os chamados direitos conexos (aqueles pagos sempre que uma música é tocada publicamente).
Com mais de 150 milhões de discos vendidos, Bieber negociou o acervo por cerca de US$ 200 milhões, segundo noticiou o Wall Street Journal na época.
A questão levantada por uma fã no Threads é pertinente: será que a escolha de Bieber, ao cantar junto com vídeos do YouTube, é uma forma de se conectar com a plataforma e ao mesmo tempo evitar pagar royalties?
Se foi proposital ou não, há uma chance de desvendarmos esse enigma em breve. Durante os dias de ensaios no deserto, a Netflix registrou os bastidores do cantor e de sua equipe, o que levanta a possibilidade de um documentário sobre o retorno triunfal.
No início deste ano, Adi Tiwary fez uma distinção pontual que cabe aqui: a Netflix ganha filmes, enquanto o YouTube hospeda a cultura.
Como escreveu Annie Krukowska recentemente, “o YouTube constrói um hábito, e esse hábito constrói familiaridade. A familiaridade constrói demanda.”
E a ideia dessa familiaridade é transmitida por meio do ótimo relato de Christian Allaire para a Vogue: Bieber deu aos fãs o que eles queriam, de uma forma descontraída e irreverente:
“Foi assim que todos nós, os Beliebers originais, o conhecemos pela primeira vez, navegando por vídeos do YouTube em resolução quase 360p. O conceito simplesmente funcionou.”
