Recorri pela primeira vez à expressão “mídia feudal” na discussão proposta em um artigo de novembro do ano passado. Nele, apontei como o embate Disney X YouTube TV poderia redefinir o poder na guerra de distribuição em meio ao cenário de um blackout recorde.
Após o aperto de mãos entre um gigante da mídia legada e a plataforma que se intitula a nova TV, afirmei que, à medida que avançamos para uma mídia “mais fragmentada e feudal”, o esporte permanece como o único formato capaz de reunir milhões simultaneamente.
A provocação original era de Alan Wolk. O veterano analista de mídia é quem cunhou o termo cujo conceito busca paralelos na História Antiga.
Wolk sustenta que, assim como o Império Romano no Ocidente se desintegrou em uma série de entidades feudais amplamente desconectadas entre si, a mídia de massa, com suas fontes únicas de verdade, também colapsou em uma série de bolhas desconexas espalhadas por uma ampla gama de plataformas, “do TikTok ao Substack até a TV aberta tradicional”.
Logo no segundo dia de 2026, Wolk escreveu que este será o ano da mídia feudal. E apesar da eclosão dos nichos, ele diz que os esportes despontam como a única exceção: “Os jogos em si serão um dos poucos lugares que continuarão a atrair audiências massivas, fãs de todas as demografias e geografias”.
Minhas primeiras trocas de mensagens com Wolk aconteceram no fim de março, até se transformarem em um pedido de entrevista gentilmente aceito por uma das mentes mais brilhantes da indústria.
O autor de “Over The Top. How The Internet Is (Slowly But Surely) Changing The Television Industry” me contou, inclusive, que planeja transformar a história da Mídia Feudal em um livro.
A edição mais fragmentada em termos de mídia do torneio da FIFA não só confirma o esporte como prerrogativa em meio à ascensão das bolhas, como reafirma o que Wolk apostou em janeiro: eles serão, por enquanto, um dos nossos principais pontos de contato cultural, (…) e a última fonte remanescente de “conversa de bebedouro”.
E o contexto específico brasileiro pode ganhar algumas páginas na continuação mais ampla desta narrativa de Wolk caso ela venha a ser registrada em uma obra futura.
Quando o feudalismo encontra o país (da antiga) monocultura
Em países como o Brasil, “onde há apenas uma mídia tradicional de verdade”, quando ela é disruptada, “não sobra nada”.
Essa é parte da resposta de Wolk ao concordar que a combinação de uma TV aberta ainda poderosa com um ambiente digital altamente fragmentado e orientado por criadores pode representar uma versão mais avançada da mídia feudal.
É justamente por isso que a disputa entre Globo (mídia legada) e CazéTV (mídia criadora) converge hoje na representação mais visível desse fenômeno no mercado brasileiro.
“A Globo aprendeu observando (…) É por isso que ela consegue enxergar seu papel como plataforma de uma forma que muitos players americanos e europeus ainda não enxergam.”
Há quatro anos, essa observação poderia parecer míope, até que a CazéTV passou a quebrar recordes de audiência no YouTube durante a Copa do Catar, incluindo os 5,3 milhões de espectadores simultâneos registrados na partida entre Brasil e Coreia do Sul.
Agora, o Mundial dos Estados Unidos-México-Canadá será o palco mais emblemático de uma disputa cercada por estratégias distintas que reforçam o alerta da dicotomia engajamento X alcance feito por Wolk.
Duas respostas para o mesmo ambiente fragmentado
Na última quinta-feira, a Casa CazéTV divulgou parte das atrações musicais que estarão presentes na megaestrutura montada em São Paulo e no Rio de Janeiro durante a Copa. Parte da equipe também apareceu no estúdio montado na estrutura carioca.
Como mostrei recentemente, LiveMode e CazéTV tratam a iniciativa como um case de construção de comunidade, replicando a experiência interativa das transmissões, e não como uma simples fan fest.
Há duas semanas, a Play9 anunciou que os conteúdos publicados pelos 2026 influenciadores selecionados para o projeto Convocados ultrapassaram a marca de 1 bilhão de visualizações nas redes sociais.
Embora partam de premissas diferentes, os dois projetos parecem responder à mesma pergunta: como construir relevância em um ambiente em que a atenção já não está concentrada em poucos canais de distribuição.
Conforme escrevi em março, o avanço da Globo sobre a mídia dos criadores durante o Mundial é oportuno para discutir por que descoberta e fandom se formam longe da monetização, enquanto a captura de valor acontece na convergência entre diferentes mídias.
As atualizações dos projetos às vésperas do torneio, e fora da disputa direta pela audiência dos jogos, reforçam movimentos distintos dentro do que Wolk define como estratégia para um mundo midiático feudal:
“O princípio seria encontrar comunidades apaixonadas e perceber que atenção e engajamento são muito mais importantes do que alcance.”
Casimiro iniciou sua trajetória no YouTube como um criador focado em transmissões ao vivo. A expansão da CazéTV para experiências presenciais ajuda a explicar por que o próximo passo parece menos relacionada ao negócio tradicional de mídia e mais alinhada às transformações da economia da atenção.
A tese de Doug Shapiro sustenta que o conteúdo se tornou essencialmente um topo de funil para produtos complementares, onde se concentra o verdadeiro valor econômico. Fandoms, comunidades, franquias, merchandising e experiências ao vivo passaram a ser os motores centrais do negócio.
A CazéTV materializa essa premissa não apenas com a sua mega Casa. O projeto serviu também como plataforma para o lançamento, em maio, de uma coleção de roupas que será utilizada por seu elenco durante a cobertura do Mundial.
A linha é comercializada exclusivamente na loja oficial da CazéTV no Mercado Livre, um dos patrocinadores da operação.
Enquanto isso, a Globo amplia sua presença no universo dos criadores ao contratar influenciadores para cobrir grandes eventos sob a narrativa de múltiplos olhares, mas sem assumir os custos associados aos direitos de mídia.
É uma tentativa de construir um sistema de progressão que conecta descoberta, engajamento e captura de valor para fidelizar uma audiência nativa digital que encontrou na CazéTV uma nova forma de consumir esportes.
“Criadores cobrindo eventos esportivos é uma mudança importante. É a mídia feudal invadindo a monocultura, à medida que cada criador interpreta o jogo através das lentes de sua própria bolha”, argumenta Wolk.
Os novos senhores feudais
Em uma analogia, Wolk afirma que os criadores se sobrepõem às plataformas em termos de poder e, portanto, ocupam o papel dos verdadeiros senhores feudais desse novo sistema.
“Distribuição é fácil de replicar. O tipo de magia que resulta em engajamento não é.”
É justamente aqui que a teoria da mídia feudal entra em choque com uma das métricas mais celebradas da economia dos criadores: as visualizações.
A ruptura da monocultura desafia a obsessão por escala massiva e coloca em dúvida interpretações simplistas sobre o poder dos grandes números.
“Alcance em massa é, de fato, uma ilusão. O YouTube, como plataforma, alcança milhões, mas dizer ‘YouTube’ é como dizer ‘TV’: é apenas o veículo que distribui todo esse conteúdo.”
A tese da mídia feudal dialoga diretamente com os princípios da economia da afinidade de Evan Shapiro, aprofundados por mim no ano passado. O analista argumenta que o novo campo de disputa coloca a mídia tradicional diante de milhares de nichos hiperengajados e decreta o fim da comunicação de massa como modelo dominante.
Nesse cenário, Wolk observa que, sem mídia de massa e uma cultura capaz de criar pontos de contato compartilhados entre diferentes grupos demográficos, torna-se muito mais difícil produzir o nível de conscientização necessário para transformar algo em um fenômeno verdadeiramente global.
“Dentro do YouTube existem milhares de bolhas de conteúdo onde as pessoas assistem aos mesmos vídeos, têm as mesmas piadas internas e reconhecem as mesmas celebridades. E elas são amplamente desconhecidas umas para as outras.”
Se a fragmentação torna mais difícil alcançar grandes audiências, Wolk acredita que a monetização também se tornará mais complexa. Para ele, marcas precisarão reunir audiências dispersas em múltiplos ambientes para atingir a escala que antes encontravam em poucos veículos.
É um desafio enfrentado por Coca-Cola, Mercado Livre, Visa, Itaú, Hyundai, iFood, Outback, YouTube, Adidas e Hellmann’s na CazéTV, enquanto Amazon, Ambev, Bradesco, BYD, Claro, Localiza, Medley, Rexona e Suvinil apostam nos influenciadores da Globo em sua primeira Copa sem deter todos os jogos do torneio.
Furando as bolhas
A aparente contradição da mídia feudal é que, ao mesmo tempo em que cria milhares de comunidades autônomas, ela também torna mais valiosos os raros momentos capazes de atravessar essas fronteiras.
Talvez seja justamente por isso que a Copa do Mundo continue ocupando um lugar singular. Não porque interrompa a fragmentação, mas por conseguir coexistir com ela.
Criadores, plataformas e emissoras disputam atenção por caminhos diferentes, enquanto buscam alavancar seu próprio feudo e a lógica de distribuição.
O sucesso de um evento como a Copa, por sua vez, continua dependendo da mesma capacidade que definiu os grandes fenômenos culturais das últimas décadas: ultrapassar bolhas.
Como resume Wolk, “o erro mais comum seria agradar a cada bolha, assumir que ideias não podem viajar entre bolhas. Uma grande ideia continua sendo uma grande ideia, e pessoas de diferentes origens podem reconhecê-la, seja a simplicidade de um dispositivo da Apple ou a alegria de assistir Rocky Balboa se tornar campeão.”
Em uma era de mídia feudal, o diferencial está em criar histórias capazes de circular entre bolhas, e não ter somente o feudo mais forte.
