Na última semana, fui impactado por publicações de líderes brasileiros do marketing de influência que estiveram no YouTube Creator Partnerships, realizado em Nova York. O tom, em uníssono, falava em “maturidade” da creator economy.
Foi lá que o YouTube apresentou seu novo kit de ferramentas: a integração entre BrandConnect e o Centro de Parcerias de Criadores em uma única plataforma, com IA aprimorada, compartilhamento de insights e novas camadas de descoberta.
Como bem resumiu Mike Shields, quanto mais marcas fecham contratos dentro do YouTube, maior a probabilidade de reinvestirem em mídia para promover esse conteúdo.
Um ciclo que retroalimenta o principal negócio da plataforma, a publicidade, justamente no momento em que a Meta está prestes a ultrapassar o Google como a maior empresa de anúncios do mundo (US$ 244 bilhões vs. US$ 240 bilhões).
Na sexta, Michael Beach trouxe os números do crescimento de anúncios em 2026:
- Meta – US$ 47 bilhões (↑ 24%)
- Google – US$ 26 bilhões (↑ 12%)
Voltarei a esses dados em outro momento. Aqui, o ponto é outro.
O evento de Nova York funcionou como uma vitrine clara da ambição do YouTube: consolidar-se como a camada central da creator economy. Porém, como bem apontou Phil McKenzie, essa visão de “solução para tudo” esconde um problema além da distribuição.
A creator economy, segundo Mckenzie, não tem um obstáculo de financiamento, mas de “infraestrutura e modelo.” E ele cita três vantagens do mercado tradicional diante do YouTube: financiamento de produção, estruturas de recuperação e saídas claras de M&A (fusões e aquisições).
Na plataforma, cada dólar de receita é diretamente atrelado ao desempenho do vídeo atual, e uma mudança no algoritmo pode destruir negócios. No limite, os criadores continuam financiando a própria operação, esperando que a monetização acompanhe.
O analista diz que os vencedores usam o YouTube “para construir algo maior”. Os exemplos citados por Mckenzie reforçam seu ponto. Markiplier migrou para o cinema. Sidemen lançou marcas de consumo. Feastables, o chocolate do MrBeast, faturou US$ 215 milhões em 2024. A projeção é que, até 2026, conteúdo represente menos de 20% do negócio.
“O maior criador do mundo está convertendo usuários em produtos, fintechs e contratos de TV. É lá que o dinheiro realmente flui.”
A ironia de McKenzie conecta-se diretamente ao meu artigo da semana passada, quando discuti como a distribuição digital se tornou um campo complexo no momento em que investidores estão começando a tratar as personalidades online como ativos empresariais reais.
Andrew Duggan fez um paralelo com a música e a venda do catálogo de Britney Spears por US$ 200 milhões, e é aqui que a comparação entre a creator economy e o setor de entretenimento se torna relevante.
“Ao sair do ecossistema da plataforma e comparar esse valor com transações de entretenimento já estabelecidas, a avaliação se torna muito mais difícil de conciliar.”
O caso do Sidemen Entertainment (44 milhões de seguidores e um contrato com a Netflix) discutido por McKenzie reforça a discussão. Apesar dessas credenciais, eles tiveram que reconstruir completamente o modelo comercial.
Jordan Schwarzenberger estruturou uma operação que antecipa a demanda de anunciantes e vende inventário com lógica de mídia tradicional. Na prática, menos creator economy, e mais empresa de mídia operando dentro do YouTube.
Um “negócio de criador” no YouTube ainda não tem um comprador claro ou múltiplos de avaliação visíveis. E por isso McKenzie pergunta: a plataforma é um negócio ou um outdoor ( com camada de distribuição)?
