Lula já está, na prática, em campanha. O presidente vem trabalhando ativamente tanto sua imagem de candidato quanto a de chefe de Estado.
Essa segmentação de perfis é especialmente relevante durante o período eleitoral — cuja campanha oficial começa em agosto — porque, no caso do incumbente (quem está no poder), a eleição funciona, na prática, como um plebiscito sobre a continuidade do atual governo.
O eleitor avalia não apenas a promessa do candidato, mas também o desempenho do presidente.
São estratégias pensadas nos mínimos detalhes pelo marketing político.
Vale lembrar que, em 2002, Lula se transformou no “Lulinha Paz e Amor” para transmitir uma imagem mais moderada, conciliadora e voltada ao diálogo. A estratégia buscava afastá-lo da percepção de um líder mais radical construída ao longo de sua trajetória na oposição.
O próprio Jair Bolsonaro também passou por adaptações durante suas campanhas, tanto em 2018 quanto em 2022, ajustando discurso, postura e comunicação conforme as circunstâncias eleitorais.
Mais recentemente, Lula vem adotando uma postura mais combativa e reativa.
Dois exemplos disso foram as declarações sobre Donald Trump — mesmo após a aparente “química” demonstrada entre ambos — e o embate com o governador de Santa Catarina, Jorginho Mello, episódio em que chegou a ser acusado de xenofobia contra os catarinenses.
Essa mudança dialoga com uma característica marcante das eleições atuais: não basta apresentar um discurso próprio, de auto-promoção, capaz de mobilizar uma parcela do eleitorado; tornou-se quase indispensável construir também, simultaneamente, um discurso mais combativo contra o adversário, ampliando a polarização.
A existência de um inimigo político passou a ser um elemento central da estratégia eleitoral.
Vale lembrar que Lula estava nas cordas no 1º semestre do ano passado e viu sua aprovação crescer nas pesquisas justamente com o surgimento do tarifaço pelos EUA e o surgimento da defesa da soberania nacional. Na sequência emendou a luta contra o “Congresso inimigo do povo”. Ou seja: ganhou dois inimigos para chamar de seus.
E se, em 2002, o inimigo era a fome, e, em 1989, Fernando Collor construiu sua campanha contra os “marajás”, em 2026 — assim como em 2022 — o principal adversário é o próprio movimento oponente nas urnas (o Lulismo e o Bolsonarismo).
Ao mesmo tempo em que esses detalhes demonstram o grau de sofisticação do marketing político, ainda são percebidos erros básicos na condução da estratégia de comunicação desse governo.
O exemplo mais recente é emblemático: ontem o governo anunciou o Desenrola para os adimplentes — justamente uma medida voltada para um dos principais problemas enfrentados pela população, em um cenário marcado por juros elevados, inflação e endividamento — poucas horas antes do jogo da Seleção Brasileira pela Copa do Mundo…
Na política, uma regra elementar da comunicação é que uma pauta importante precisa ser exclusiva.
Anúncios simultâneos disputam atenção entre si e reduzem o impacto de ambos. Separados, cada um teria maior capacidade de dominar o noticiário e alcançar o eleitor.
Nesse caso, Lula acabou desperdiçando um cartucho relevante. Ainda mais porque, na semana anterior, havia sido beneficiado politicamente pelo protagonismo de Michelle Bolsonaro, que monopolizou o noticiário e acabou ofuscando uma pauta potencialmente negativa para o governo: o afastamento de Jaques Wagner da liderança do governo no Senado após uma operação da PF que levantou suspeitas de envolvimento do senador baiano com atores do escândalo do Banco Master.
