Os 12,7 milhões de dispositivos simultâneos conectados na CazéTV durante a estreia do Brasil na Copa do Mundo foram a resposta mais autêntica de sua comunidade aos ataques diretos da Globo nas 48 horas que antecederam o recorde de maior live de futebol do YouTube.
Logo no sábado cedo, a emissora divulgou o número de 46,4 milhões de espectadores alcançados no primeiro dia de torneio na TV aberta, SporTV e ge TV, acompanhado de um irônico “sem delay”. Parecia uma defesa antecipada do que viria naquela noite.
Rapidamente, o post no Instagram foi tomado por uma onda de deboche de fãs de Casimiro, que ignoraram o atraso das transmissões, um tema massificado pela Globo por meio de sua campanha de antenas digitais.
Como bem escreveu Salustiano Fagundes, da Claro TV, a experiência de delay próximo de zero em eventos ao vivo é, para muitos, o “Santo Graal” do streaming.
A narrativa já havia sido reforçada na quinta por meio de um vídeo constrangedor que recorre ao humor tosco que a própria Globo combatia até lançar a ge tv, sua tentativa de resposta ao fenômeno alavancado pela CazéTV no digital.
Desde que escrevi sobre a dificuldade da mídia legada em construir uma proposta própria no ambiente digital, em fevereiro, não houve avanço relevante do canal nesse sentido.
Enquanto a piada insossa repercutia negativamente em boa parte das conversas no X, a CazéTV anunciava o direito de exibir um jogo da Premier League, após costurar um acordo de sublicenciamento com ESPN na contrapartida de manter seu canal dentro do ecossistema Disney+.
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Quando a Copa terminar, a CazéTV ostentará jogos do Big 5 da Europa: além de deter os direitos da recém adquirida LaLiga e Ligue 1, seguirá exibindo partidas avulsas da Bundesliga e Serie A.
Até lá, Disney+ e Prime Video (que também renovou seu acordo de sublicenciamento com a CazéTV) contribuirão para impulsionar a audiência dos 104 jogos exclusivos do canal. Um detalhe que passou quase despercebido no meio das narrativas criadas em torno dos primeiros números do torneio no Brasil.
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No mesmo dia em que o Mundial teve início, a Casa CazéTV foi aberta para convidados de dez patrocinadores em São Paulo e no Rio, que compraram cotas distintas do pacote vendido para as transmissões (esse estimado em cerca de R$ 2 bilhões).
É mais um ponto de contato para fortalecer a relação com a comunidade e criar uma nova camada de entrega para anunciantes. Na capital paulista, a mega estrutura pode receber até seis mil pessoas.
Ainda é importante lembrar que somente a CazéTV pode usar gols e highlights do Mundial em suas mídias sociais, o lugar imprescindível para a extensão da conversa e remix do conteúdo ao vivo.
A sequência dos últimos eventos deve ser considerada antes de qualquer leitura isolada dos dados brutos de audiência.
No mês passado, trouxe a tese de Annie Krukowska para debater que, na nova cadeia da atenção, o valor gerado pela circulação do conteúdo em ecossistemas fragmentados deixou de ser aditivo para se tornar multiplicativo.
O problema, segundo a analista, é que grande parte da indústria ainda mede desempenho como se cada uma dessas camadas operasse isoladamente: audiência na TV, visualizações no YouTube, horas consumidas no FAST, engajamento social, receita de patrocínio e CPM.
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E é exatamente isso que os últimos dias mostraram, ou seja, números sendo usados como argumentos dentro de uma disputa que já não é apenas de audiência, mas de arquitetura de distribuição no contexto mais amplo da guerra declarada entre CazéTV e Globo.
O recorde da CazéTV no YouTube e os quase sete milhões alcançados pelo SBT, estimulados pela nostalgia de ver a Seleção com Galvão Bueno, ajudaram a fragmentar mais a audiência da Globo. O resultado foi uma estreia de 32 pontos, abaixo dos 50,8 registrados na abertura do último Mundial.
A quebra da exclusividade como modelo dominante
A organização do mercado em torno da ideia de que um único ponto de acesso maximizava audiência, publicidade e poder de negociação, funcionou enquanto o consumo era linear e concentrado. Esse modelo, entretanto, começa a perder eficiência quando a distribuição deixa de ser centralizada.
O momento de ruptura protagonizado pela LiveMode/CazéTV quebra essa lógica. Não se trata apenas de sublicenciamento, mas de uma reorganização do próprio conceito de direito esportivo. Em vez de vender um bloco único de exclusividade, pulverizar o ativo entre plataformas, formatos e comunidades.
Resgatei uma publicação de Nick Meacham durante o SportsPro Media Summit de Madrid, em novembro passado, quando ele apontava para uma mudança mais pragmática do mercado: o capital publicitário está migrando para canais liderados por criadores com audiência consistente e capacidade de ativação de marca.
“CazéTV e LiveMode estão se tornando o padrão do setor (…) Esses casos é que estão gerando a maior parte do ROI, e as marcas no Brasil estão famintas por mais”, destacou na época.
A atenção não migra. Ela se reorganiza
A leitura de Krukowska ajuda a enquadrar esse movimento em outra frente.
A atenção não sai da TV para o YouTube de forma linear. Ela se reorganiza em sistemas adjacentes, com regras próprias de incentivo, distribuição e monetização.
O esporte apenas acelera esse processo porque já nasce com duas propriedades raras: comunidade e compromisso de consumo.
Adam Kelly, da IMG, já havia apontado isso ao Financial Times em janeiro, ao sinalizar que o esporte é um dos poucos ativos capazes de operar simultaneamente na economia da atenção e na economia da experiência, com o mesmo produto central.
Além de gerar valor de escassez, entrega também pertencimento.
E é exatamente esse duplo papel que explica por que a exclusividade começa a perder força como único mecanismo de captura de valor.
A premissa do portfólio de direitos
No último fim de semana, Krukowska voltou ao tema ao analisar a estratégia da LiveMode no contexto da fragmentação dos direitos entre plataformas como alternativa ao modelo clássico de exclusividade.
A questão principal não é distribuição, mas eficiência de receita.
Segundo ela, a venda exclusiva para um único comprador começa a mostrar sinais claros de subotimização. Ao tratar os direitos como portfólio, e não como ativo indivisível, o valor total capturado aumenta.
A exclusividade pode funcionar, porém deixou de ser o único caminho de maximização.
No início deste ano, o Blog Disruptive Play apontava para esse deslocamento ao argumentar que a exclusividade não desaparece como ferramenta de monetização, mas deixa de funcionar como estratégia de crescimento.
O que CazéTV e a LiveMode introduzem não é exatamente uma inversão dessa lógica. Na verdade, trata-se de uma reconfiguração que oferece múltiplos pontos de controle distribuídos entre plataformas, com monetizações independentes, porém conectadas.
Nas palavras de Meacham, o dinheiro está onde a audiência já se estabilizou, e cada vez mais dependerá de comunidade, um mantra que a CazéTV leva ao limite nesta Copa com sua super casa.
