“Copa 2026 na Era da Inteligência Artificial” foi o tema da apresentação feita por Fábio Coelho, presidente do Google, no Orange Hour do Itaú BBA, realizado durante o Web Summit, no Rio de Janeiro, há duas semanas.
Diante de C-Levels e executivos de venture capital, Coelho mostrou como o futebol acontece nas plataformas da big tech. Um dos recortes para o YouTube sob o mantra do “streaming first” indicava de que maneira esses players estão se tornando cada vez mais dominantes no negócio de distribuição e, por consequência, na disputa por direitos esportivos.
Conforme trouxe aqui em fevereiro, as empresas de streaming devem gastar US$ 14,2 bilhões em direitos esportivos em 2026, alta de 7% em relação a 2025, de acordo a Ampere.
Na semana seguinte ao evento, o Itaú BBA divulgou um relatório amplo sobre o avanço do streaming impulsionado pelos esportes ao vivo. Selecionei alguns dados para aprofundar a discussão neste artigo.
O estudo aponta para um aumento de quase 50% nos gastos com os direitos no Brasil: de R$ 2,6 bilhões, em 2019, para R$ 5,4 bilhões, em 2025.
Amparado pelo case da CazéTV e pela transmissão integral gratuita dos 104 jogos no Mundial, o banco projeta crescimento publicitário de US$ 24,4 bilhões em quatro anos. Até lá, o digital sai de 50% para absorver 67% desse bolo, enquanto a TV pode ver sua fatia cair de 33% para 20%.
Ainda segundo o documento, streaming e o YouTube foram responsáveis por 37% do crescimento do consumo de vídeo, com a plataforma do Google alcançando 144 milhões de usuários no Brasil.
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A realidade brasileira, com o YouTube impulsionado pela CazéTV e no epicentro desta mudança, segue a tônica do cenário global. Conforme mostrei quarta a partir do último relatório da Madison & Wall, o mercado publicitário global deve crescer 8,3% em 2026, atingindo US$ 1,42 trilhão. Em 2030, pode chegar a US$ 1,72 trilhão.
Esse aumento em 2026, de acordo com o estudo, é puxado por eventos esportivos cíclicos, incluindo a Copa.
Os dados se conectam a uma leitura destacada no meu artigo desta semana e que foi apontada pelo analista James Mortimer: na transição para o AVOD (vídeo sob demanda com publicidade), o mercado se reorganiza e os direitos esportivos tornam-se “infraestrutura crítica de tecnologia publicitária”.
Não por acaso, Neal Mohan, CEO do YouTube, quando conversa com executivos de ligas, costuma dizer que esportes ao vivo são “needle-movers”. O relato foi trazido por John Ourand para sustentar uma provocação que atravessa o setor:
“E qual comissário, diga-se, não gostaria de ouvir essa linguagem vinda talvez do CEO mais relevante da indústria de mídia, que controla a maior plataforma de vídeo do mundo e está inserido no ecossistema da Alphabet, avaliado em US$ 4,4 trilhões?”, provocou o analista.
Após a vitória do Brasil por 3 a 0 sobre a Escócia, a CazéTV registrou 18,3 milhões de aparelhos conectados simultaneamente, novo recorde da plataforma.
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Enquanto o canal segue reafirmando aquele que talvez seja o maior case atual de AVOD no esporte ao vivo, o apetite global do YouTube por direitos de transmissão segue sendo tratado de forma, no mínimo, ambígua.
Não por acaso, John Ourand abriu seu artigo no Puck com a sugestiva manchete: YouTube’s Skinny Sports Rights Diet. Segundo o analista, que ouviu “quase uma dúzia de fontes bem posicionadas”, cresce dentro da indústria a dúvida sobre o real nível de comprometimento da plataforma com pacotes tradicionais de direitos esportivos.
Ou, mais precisamente, se o interesse do YouTube está em capturar a obsessão dos fãs por esportes ao vivo sem necessariamente assumir o custo estrutural desses direitos.
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“Será que eles realmente querem ser os detentores dos direitos? A verdade é que não acho que o YouTube tenha se decidido sobre isso, e é por isso que vemos essas propostas tímidas até agora”, disse uma das fontes ouvidas por Ourand.
Para exemplificar o dilema, o jornalista citou a primeira YouTube FIFA Creator Cup, um jogo de exibição marcado para 12 de julho que reunirá criadores, atletas e celebridades, como exemplo de uma estratégia complementar: conteúdos de baixo custo orbitando eventos esportivos de alto valor, algo “que vem funcionando bem para a plataforma.”
Segundo Ourand, executivos do YouTube argumentam que seguem interessados em adquirir direitos relevantes, porém operam dentro de um ciclo decisório mais lento. Em alguns casos, enquanto concorrentes levam semanas para estruturar uma proposta, o YouTube “demanda meses” entre análise interna e decisão.
O motivo, alegado por Ourand, esbarra no modelo de receita baseado quase exclusivamente em publicidade.
Diferente de Amazon e Netflix, que podem compensar investimentos em direitos com assinaturas, ou de players tradicionais que ainda contam com taxas de distribuição, o YouTube depende da monetização publicitária, o que altera profundamente a lógica de risco.
Por ora, a plataforma já desembolsou US$ 2 bilhões/ano pelos direitos do NFL Sunday Ticket até 2029. Também pagou cerca de US$ 100 milhões pelo jogo da NFL São Paulo Game no ano passado. E, conforme Ourand apurou, chegou a apresentar proposta pelos direitos da NBA.
Há duas semanas, Roger Mitchell escreveu um longo artigo defendendo que entender o Google exige uma leitura macro de ecossistema, e não apenas de produto. E a compreensão dessa visão ultrapassa o esporte, alcançando mercados, cultura e até a estrutura do trabalho.
No recorte do YouTube, Mitchell observa que o debate sobre sua centralidade já foi vencido (“de forma clara!”), mas uma nova pergunta vem à tona: além da escala de audiência, é possível construir um negócio esportivo sustentável em um mundo em que o YouTube é a principal camada de distribuição, e, ao mesmo tempo, o gatekeeper do conteúdo, sem necessariamente pagar pelos direitos como o modelo tradicional pressupõe?
Em outras palavras: se a plataforma concentra distribuição, atenção e descoberta, onde exatamente está a captura de valor do ecossistema esportivo?
No fim, Mitchell ajuda a consolidar a provocação aberta por Ourand sobre a “dieta rigorosa” da plataforma em direitos.
O especialista banca que o YouTube seguirá no esporte, mas “apenas nos seus próprios termos”. Por enquanto, diz Mitchell, isso significa avançar com cautela, testar formatos, evitar compromissos pesados e operar em um ritmo mais lento.
Porque, embora queira estar fincado no esporte, ainda não precisa dele nos mesmos termos que o mercado espera.
